Mis à jour le 23 mars 2018

Le Calendrier Pirelli ou l’art du marketing

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Le Calendrier Pirelli, par ses origines pneumatiques et son statut d’icône, n’est pas sans rappeler le Guide Michelin. Retour sur l’histoire d’un monument artistique, attendu chaque année par tous les passionnés de photographie et réservé à une poignée de privilégiés.

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Serena Williams a contribué elle aussi au succès du calendrier.

 

Pas facile de construire une image et une culture d’entreprise fortes quand on vend des pneus, produits chimiques et technologiques par excellence. Communiquer sur l’importance de ces quatre bandes de gomme qui relient les autos à la route n’est pas aisé et, surtout, pas très sexy. Heureusement, les services de marketing ne manquent pas d’imagination. Michelin avait choisi la gastronomie, Pirelli a choisi l’art. Précisément, c’est Pirelli UK Limited, filiale britannique du Groupe Pirelli, qui eut l’idée en 1964 d’un cadeau publicitaire pour ses meilleurs clients (des garagistes) comme cela se faisait à l’époque. Un poil macho peut-être, le service marketing de l’époque n’a pas eu peur, en tout cas, d’associer l’univers automobile de Pirelli à des figures féminines dénudées.

Loin des pin-up !

Ce qui sauva Pirelli des gémonies féministes à qui le calendrier était voué, c’était l’approche résolument artistique et haut de gamme prise par la firme italienne, loin, très loin des pin-up (souvent décriées) qui peuplaient les podiums des constructeurs lors des salons automobiles. Le Calendrier était destiné à devenir un produit d’exception, raffiné, porteur de valeurs artistiques et culturelles, dépassant largement le monde de la mode et du glamour. C’est Robert Freeman, le célèbre photographe des Beatles, qui fut chargé, en 1964, de réaliser le premier calendrier d’une série qui allait devenir mythique.

Robert Freeman en 2013

Robert Freeman en 2013

L’autre idée géniale du « Cal », comme les initiés l’appelaient, fut son mode de distribution. Le Calendrier n’était pas vendu : il était offert à une série d’amis de la marque (clients, stars, personnalités), triés sur le volet. Cette démarche donna au Cal un côté extrêmement exclusif, de nature à attiser toutes les convoitises. La recette du Cal était, au fond, assez simple : rassembler, le temps de douze clichés, les photographes les plus en vue, les femmes les plus belles et les plus célèbres, immortalisées dans les lieux les plus en vogue. Et ça a marché !

Mort et renaissance d’une icône

Malgré ce beau succès artistique et populaire, le Calendrier disparut en 1974. La crise pétrolière de l’époque porta un rude coup à la santé financière de Pirelli (dont la matière première est un dérivé du pétrole). Cette disparition fut longtemps commentée par les médias. En réalité, si le calendrier continua à vivre, ce fut au travers des livres et des anthologies.

Mais Pirelli ne put se passer très longtemps de l’impact marketing que lui conférait l’aura du Calendrier. Martin Walsh, directeur marketing de la firme milanaise, décida donc de le ressusciter en 1984. La direction de Pirelli voulut cette fois en avoir pour son argent. Il fallait faire savoir qu’elle fabriquait des pneus. Au détour des plages des Bahamas, on vit ainsi apparaître, sur les croupes pailletées des modèles sublimes, photographiées par le photographe allemand Uwe Ommer, le dessin des bandes de roulements des pneumatiques du manufacturier. Ce n’était pas forcément subtil. Mais cela fonctionnait car, malgré l’obligation de mettre la marque en avant, le mot d’ordre restait le même : de la classe, de l’originalité, du glamour.

Uwe Ommer en 1984

Uwe Ommer en 1984

Moins de pub, plus d’art

Le succès ne se démentit pas et cette renaissance fut une réussite. Le calendrier atteignit une notoriété internationale et, au début des années ’90, Pirelli décida de jouer le jeu encore un peu plus. En 1993, Gioacchino del Balzo, à la tête de la communication du groupe, décida d’abandonner toute référence aux pneumatiques et de laisser aux photographes sélectionnés une liberté totale. Le calendrier put alors renouer avec sa véritable nature : une expression artistique pure, à l’abri de toute contrainte ou de tout conditionnement, si ce n’est ceux du bon goût et du style.

Kate Moss appartient à la légende du calendrier Pirelli

Kate Moss appartient à la légende du calendrier Pirelli

L’année suivante fut définitivement un grand cru pour le Cal. Le photographe Herb Ritts décida de rassembler un nombre impressionnant de top models : Cindy Crawford, Helena Christensen, Kate Moss et Karen Alexander. Avec cette série exceptionnelle, le Calendrier monta encore d’un cran sur l’échelle du talent créateur des photographes et du glamour des sujets.

Photographes et modèles de légende

Telle fut la destinée du Cal initiée par Gioacchino del Bazo : impliquer les plus grands photographes de son époque, de Richard Avedon à Herb Ritts en passant par Annie Leibowitz, Patrick Demarchelier, Peter Beard, Steve McCurry, Peter Lindbergh, Karl Lagerfeld, etc. Personne ne se fit prier, malgré une rémunération somme toute très raisonnable.

Peter Lindbergh en plein shooting avec Julianne Moore

Peter Lindbergh en plein shooting avec Julianne Moore

L’enthousiaste fut le même de l’autre côté de l’objectif : pour les stars des podiums, une photo dans « The Cal » équivalait à une consécration, voire à un passage obligé pour prétendre réussir sa carrière. « On n’a jamais imposé un seul modèle à un photographe, confirme Gioacchino del Balzo. Elles sont payées au forfait : 12.000 euros pour être là au moment des prises de vue, qu’elles soient retenues pour une, deux ou trois photos du Cal« . Tant pis pour elles si, la semaine où on concevait le calendrier, elles n’étaient pas là pour cause de publicité plus lucrative. C’est ainsi que Carla Bruni, deux fois invitée et deux fois retenue ailleurs, ne devint jamais une pin-up de calendrier. Une erreur que n’ont pas commise les Eva Herzigova, Jennifer Lopez, Penelope Cruz, Monica Belluci ou même Sophia Loren.

Récompense sociale et objet de collection

Aujourd’hui, photographes et modèles ne sont pas les seuls à convoiter avidement le Cal : les personnalités du monde entier qui sont susceptibles de le recevoir ne supportent pas de ne pas faire partie du club de ceux à qui Pirelli fait l’honneur d’envoyer un exemplaire. Disposer de l’œuvre, c’est faire preuve d’importance, c’est comme une décoration, une consécration.

Eva Herzigova a compris qu'il fallait se mettre en danger pour poser dans le Calendrier Pirelli

Eva Herzigova a compris qu’il fallait se mettre en danger pour poser dans le Calendrier Pirelli

La fabrication du Cal coûte entre 1,2 et 1,6 millions d’euros (pour quelques dizaines d’exemplaires) mais rapporte près de 45 millions d’euros de retombées commerciales. Il est aussi un objet de collection très recherché : un exemplaire du Cal 2003 s’est, par exemple, vendu 13.000 euros aux enchères sur Internet !

Récompense artistique pour ceux qui y participent, consécration sociale pour ceux qui le reçoivent et énorme coup marketing pour Pirelli, le Calendrier est décidément une réussite complète. Mieux que ça : il fait désormais partie du patrimoine mondial !

Par Martin Boonen

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